关于珠宝生意，你应当知道的事

沃伦·E·巴菲特的一封信 伯克希尔·哈撒韦公司董事长

关于珠宝生意，你应当知道的事1

你不需要了解发电厂的经济学，也能明智地购买电力。如果你的邻居是这方面的专家，而你是新手，你们的电价是一样的。

但购买珠宝就不同了。你和邻居买品质相近的珠宝，付的价钱可能相差很大，而且常常如此。了解这门生意怎样赚钱，就知道原因了。

首先，所有珠宝商的库存周转都非常慢，这会占用大量资金。一年周转一次是常态。原因很简单：人们不常购买珠宝，而一旦购买，就是一笔大开销，也很讲究个人喜好。因此，他们想多看一些款式，再选定其中一件。

鉴于周转率低，珠宝商必须有较高的销售利润率，才能获得哪怕只是一般水平的投资回报。在这方面，珠宝业务与杂货业务正好相反，后者库存周转快，尽管利润率低，却能带来良好的投资回报。

为了给商品定价，珠宝商必须在进货成本之上加上运营成本和希望赚取的利润。运营成本很少低于销售额的40%，而且常常超过这个水平。所以，大多数珠宝商的售价必须达到进货成本的两倍，甚至更高。计算很简单：珠宝商对成本为50美分的商品收取1美元。然后，从50美分的毛利中，他们通常支付40美分的运营成本，这样每1美元的销售额就剩下10美分的税前利润。2考虑到库存占用的大量资金，这10美分的利润只能算过得去，远称不上诱人。

在波仙珠宝，情况与我刚才描述的截然不同。由于我们只有一家门店，且销量巨大，我们的运营费用率通常约为销售额的20%。单看租金占销售额的比例，我们就比一般竞争对手低整整5个百分点。因此，我们能卖得比其他珠宝商便宜得多，也确实一直这样做。事实上，若他们跟我们卖同样的价钱，就会严重亏损。这还会形成良性循环：低价不断带来更多销售，费用率随之下降，我们便能进一步降价。

我们的成本优势能让你省下多少钱？这因竞争对手而异，但根据我的计算，你在波仙珠宝花1000美元买的东西，在其他地方平均要花大约1350美元。这就是所谓的“波仙价格”。只有极少数商品因受到限制，无法提供这样大的优惠；遇到不能打折的商品，我们一定会事先告诉你。

当然，除非你确定所购物品的质量，否则价格毫无意义。当产品有品牌时，比如手表和瓷器，比较就很简单。但珠宝通常让买家难以看出品质和价值，几乎人人都只能听凭卖家开价。

我清楚地记得，在第五大道或罗迪欧大道的珠宝店里，我曾感到多么无助，那时我唯一确定的是，店主有极高的间接费用——而且他们必须靠售价把这些费用收回来。我也警惕那些在楼上单独经营、靠寄售商品运作的商家，因为寄售进货比直接买断成本更高，而且必然会抬高他们的零售价。最后，我总是担心我所购物品的质量——我分不清价值1万美元的祖母绿或钻石与价值10万美元的有什么区别。（我现在仍然分不清。）

这种无从判断的感觉，让我得出一个再明白不过的结论：“如果你不懂珠宝，就要了解你的珠宝商。”因此，在伯克希尔·哈撒韦收购波仙珠宝之前的许多年里，我买珠宝一直都去波仙。我不懂宝石，但我认识艾克·弗里德曼，这位零售天才白手起家，把这家店打造成全国最大的独立珠宝店之一。当我收购艾克的生意时，我没有进行审计，却深信这笔钱花得值。而事实正是如此——就像我当年从他那里购买一件珠宝时一样。

这封信的主要目的是告诉你，你不必住在奥马哈附近也能享受波仙的服务。我们的“在家购物”计划，3能让符合条件的顾客在家享受波仙的服务。只需联系波仙，说明你想要什么——详细或简略均可。我们会按你的心意挑选一批商品，寄给你。你可以舒舒服服地在家或办公室慢慢挑，选出最喜欢的，也可以全部退回。

我们的“在家购物”计划成果惊人。顾客很喜欢，也一次次回来购买。每年，我们寄出数千个包裹，价值从100美元到50万美元不等。请致电800-642-GIFT（4438），了解如何获得波仙“在家购物”计划的资格。

在波仙，服务堪称典范，价格格外优惠，商品将始终与描述相符。我向你保证。

沃伦·E·巴菲特 董事会主席