致查尔斯·哈金斯：喜诗糖果的陈列与销售
1972年12月13日
查尔斯·N·哈金斯总裁
喜诗糖果店公司
拉谢内加大道3423号
加利福尼亚州洛杉矶市 90016
亲爱的查克：
前几天我去了布兰迪斯百货，有几点印象很深，想跟你说说：
人们不仅会受到我们糖果口味的影响，显然还会受到他们从别人那里听到的评价以及糖果所处的“零售环境”的影响。后者包括店铺的档次、包装方式、商品呈现的状态以及周围陈列的商品。同样一则Lord & Taylor的广告，登在《纽约客》上和登在《村声》上，周围的文章营造的氛围就不同。糖果也是如此：陈列环境会影响潜在顾客对我们品质的印象，甚至影响他们尝到的滋味。当然，你对此比我知道得多得多。
迄今为止，我们始终坚持极其纯粹的销售方式，这无疑大大维护了产品在公众心目中的形象。
在布兰迪斯，我们产品的陈列和销售环境，处处都不如斯托弗。他们有一块布置得井井有条、陈列漂亮又引人注目的区域，只摆他们自己的糖果。布兰迪斯却把我们的一些盒子放在一个柜台上，旁边还有25种其他廉价散装糖果和其他普通产品。他们从陈列部门拿来一张通用标牌，写上几行产品说明，这和旁边写着“果冻豆，每磅99美分”的卡片没什么两样。那个打开来展示盒内糖果的样品盒，里面的糖果没有摆好，有的只剩下包装纸，整个盒子乱糟糟的。
对于布兰迪斯的普通顾客来说，我们不是在维持形象，而是在塑造形象。在我看来，如果我们继续通过百货商店销售，就显然必须严格控制商品的陈列和销售环境。陈列要让顾客觉得这些糖果非同一般。这大概就需要足够的陈列空间，与低档产品隔开，配上讲述喜诗故事的标牌，再摆上漂亮的开盒样品；盒内的摆放也得讲究，确保展示效果一流。
当然，先做一次小规模试销，好处就在这里。如果我们决定继续推进，我们会有充足的时间为明年做准备，确保只进入高档商店，而且陈列和销售方式也完全配得上这个档次。
进入原有市场以外的地区时，我们很可能需要一些介绍材料。也许我们可以做一本小册子，取名《世界上最著名的厨房》之类。库尔斯啤酒宣传自己的啤酒全都出自同一家酿酒厂，从中受益不小。我也确实觉得，产地独一无二的产品总带着几分神秘感。也许法国一个八十英亩的小葡萄园的葡萄真的是全世界最好的，但我一直怀疑，这种名声大约99%是讲出来的，只有大约1%是喝出来的。
加州这间小厨房如今已经闻名世界，我们也许能围绕它讲一个精彩的故事。如果按这个思路制作材料，就一定要做得出色，以此为基础，让喜诗的故事最终传遍全国。有了这本小册子，再配上真正高档的陈列，以及马歇尔·菲尔德、里奇、乔丹·马什等百货商店恰当的广告宣传，很可能提升我们的形象。如果照布兰迪斯那样销售，反而会损害形象。顺便说一句，我还认为我们应该对特许经营权设置地域限制，扬克斯不应该被允许到奥马哈来，布兰迪斯也不应该去得梅因卖糖果。
它应该很难买到，只在某些时候供应，而且在消费者看来，每次数量都很有限。
谨致问候，
诚挚的，
沃伦·E·巴菲特
抄送：J·P·盖林先生；C·T·芒格先生